Menciptakan Opini Publik

Mustahil organisasi terisolasi dengan lingkungannya. Tidak mungkin juga organisasi abai pada masalah yang terjadi di  sekitarnya. Harap maklum, hubungan antara organisasi-lingkungan ibarat dua sisi mata uang. Kedua sisi saling mempengaruhi, langsung atau tak langsung, secara simultan.

Fungsi komunikasi publik eksternal yang ketiga, shaping public opinion on issues, esensinya berkaitan dengan usaha memposisikan organisasi pada masalah-masalah sosial, budaya, ekonomi, politik, dan lainnya. Praktik ini kemudian melahirkan istilah public affairs.

Menurut Richard Armstrong (1981), pengertian dan fungsi public relations dan public affairs sekilas terkesan tumpang tindih.  Tapi, katanya, public affairs lebih fokus pada masalah-masalah yang tersangkut aspek hukum dan kebijakan pemerintah yang mempengaruhi organisasi.

Bagaimana mekanisme atau proses menciptakan opini publik? Pertama, meningkatkan public awareness terhadap isyu yang  sedang berkembang. Pada saat bersamaan, organisasi juga harus melakukan strategi untuk mempengaruhi para pembuat kebijakan berkenaan dengan isyu dimaksud.

Benar bahwa praktiknya tidak sesederhana itu. Tapi, intinya, dalam kaitan menciptakan opini publik, organisasi sedang berusaha “mengarahkan” dukungan publik dan para pembuat kebijakan.

Jaim Membawa Berkah

Fungsi kedua praktik berkomunikasi dengan publik eksternal adalah creating a desirable public image for the organization. Mengutip Gerald Goldhaber (1993), image building adalah  proses menciptakan persepsi publik ihwal identitas atau karakter organisasi.

Mengapa organisasi harus beridentitas? Mengapa organisasi mesti berkarakter? Sederhananya, identitas merupakan pembeda organisasi. Karakter adalah penanda kekhasan sebuah organisasi. Lalu, mengapa organisasi harus beda? Argumen sederhana juga, perbedaan merupakan keunikan. Dan, keunikan merupakan kelebihan sekaligus keunggulan.

Soal image public memang bukan barang baru.  Terminologi dan praktik organisasi dalam menciptakan identitasnya itu setidaknya diawali pada pertengahan tahun 1950-an, ketika Harvard Business Review mempublikasikan artikel yang memdedah pentingnya citra organisasi di mata publik. Artikel itu lalu mendorong banyak organisasi mendefinisi ulang identitasnya masing-masing.

Sampai saat ini, citra perusahaan masih menjadi perhatian besar bagi setiap organisasi. Melalui kegiatan PR, tiap organisasi selalu mengevaluasi karakter dan perilakunya.  Tujuannya, tak lain adalah menggiring persepsi publik  terhadap organisasi. Tentu saja, gambaran publik tentang organisasi itu harus bersifat positif, bukan sebaliknya.

Rupanya, urusan jaga imej tak cuma dikenal dalam kaitan hubungan antarmanusia. Organisasi juga harus pintar jaim. Cuma, jaim dalam konteks organisasi tidak berkonotasi negatif, sombong, angkuh, dan sebangsanya. Ke-jaim-an organisasi harus mendatangkan manfaat, memberi berkah.

Iklan, Promosi, PR

Iklan itu PR bukan? Promosi itu masuk PR tidak? Jawaban atas pertanyaan itu bisa mengerucut menjadi dua: (1) iklan dan promosi bagian dari kegiatan PR, (2) PR tidak mencakup kegiatan iklan dan promosi. Kedua jawaban sebetulnya bisa dimaklumi, sebab punya alasan sangat jelas.

Tapi, prejour.wordpress.com, cenderung memisahkan kegiatan PR dan iklan/promosi. Praktis belaka, pertimbangannya. Yang hendak diulas dalam blog ini  adalah teknik-teknik dasar penulisan PR tools. Bukan merancang dan mengeksekusi materi iklan. Bukan juga merancang dan mengeksekusi kegiatan promosi.

Jadi, kalaupun blog ini menyebut iklan, yang dimaksud adalah tulisan advertorial. Kalaupun blog ini menyebut kata promosi, yang dimaksud adalah sekadar mengulas cara-cara menulis materi brosur dan sejenisnya. Toh, dalam praktiknya, kegiatan PR, iklan, dan promosi memang berjalan sendiri-sendiri.

Mungkin, pemihakan itu tidak sepenuhnya diterima. Tapi, sekali lagi, pertimbangannya demi kepraktisan saja. Soal fungsinya, prejour.wordpress.com tetap sepaham, bahwa kegiatan PR dalam konteks berkomunikasi dengan publik eksternal  antara lain adalah membantu “mengiklankan” dan “mempromosikan” produk atau jasa.

Komunikasi Publik Eksternal

Jika publik internal diartikan sebagai anggota organisasi, publik eksternal adalah para pihak di luar organisasi yang tentu saja berkepentingan dengan organisasi dimaksud

Sudah dimaklumi bahwa tiap organisasi punya tujuan.  Organisasi bisnis, misalnya, pasti berusaha mendapatkan keuntungan sebesar mungkin. Tapi, kata J.W. Hill (1977), organisasi juga harus memuaskan ekspektasi atau harapan-harapan publik.

Sekadar contoh, publik berharap, setiap organisasi tak melulu berpikir untuk kepentingan organisasinya.  Publik berharap organisasi juga peduli dan memperhatikan lingkungan di sekitarnya. Publik berharap kegiatan organisasi bisa memberikan dampak positif bagi kehidupan sosial ekonomi masyarakat.

Komunikasi publik eksternal, hakikatnya adalah sarana organisasi untuk berkomunikasi dengan publik eksternal. Melalui praktik komunikasi ini, organisasi diharapkan mmapu  memahami dan merespon harapan-harapan publik eksternalnya.

Secara garis besar,  komunikasi publik eksternal berfungsi untuk: (1) mengiklankan dan mempromosikan produk atau jasa, (2) menciptakan imej publik atau citra organisasi, dan (3) menciptakan opini publik yang relevan dengan kepentingan organisasi.

Sentuh Hatinya, Belai Jiwanya

Fungsi komunikasi internal yang terakhir adalah morale and satisfaction.  Atau mudahnya, berusaha menyentuh hati dan membelai jiwa anggota organisasi.

Mengutip judul lagu yang dinyanyikan Candil, mantan vokalis Serieus,  anggota organisasi juga, kan,  manusia. Maka perlakukan mereka dengan baik. Pujilah mereka ketika melakukan hal-hal terbaik. Bimbing dan koreksilah ketika mereka melakukan hal-hal sebaliknya.

Sebetulnya, keempat fungsi komunikasi internal yang sudah disebutkan terdahulu, secara tidak langsung,  juga ada kaitannya dengan moralitas.  Cuma, isi pesan fungsi morale and satisfaction, lebih khusus lagi.  Misalnya, jika organisasi Anda sering memilih karyawan terbaik di ujung tahun, organisasi Anda sangat menghargai anggotanya.

Contoh lain? Anda pasti membuat daftarnya lebih panjang. Tapi, jangan lupa, kabarkan informasi macam ini kepada para anggota organisasi lainnya. Bagi yang mendangar atau membacanya, informasi ini menjadi semacam pemicu, semacam alat refleksi.

Bagi yang dikabarkan? Tentu saja menjadi kegemberiaan, menjadi kebanggaan. Menjadi kado yang tak ternilai.

Yang Berubah, Yang Berkembang

Perubahan, dalam bentuk apapun, sebenarnya tak terelakkan. Perubahan, seringkali, juga diharapkan.  Masalahnya, tak semua orang siap berubah.

Mereka kerap menampik, lantaran tak tahu betul bagaimana beradaptasi dengan perubahan itu. Mereka sering menolak, sebab khawatir diterkam perubahan itu.

Organisasi, apapun kegiatannya, juga berubah. Perubahan itu merupakan salah satu cara untuk beradaptasi dengan lingkungan. Perubahan merupakan salah satu tahap menuju perkembangan dan kematangan. Mungkin, organisasi sudah siap berubah. Tapi, siap jugakah para anggotanya?

Organizational change and development, adalah fungsi keempat komunikasi internal organisasi.   Setiap perubahan dan perkembangan yang terjadi di dalam tubuh organisasi harus disebarluaskan kepada seluruh anggotanya. Inti pesannya umumnya adalah memberi pemahaman yang lengkap ihwal perubahan itu dan akibat atau dampak terbesar dari perubahan tersebut.

Informasi harus diberikan seterang mungkin, selama tidak bertentangan dengan kebijakan organisasi. Diharapkan, informasi macam ini bisa mengurangi kecemasan, ketakutan, dan kekhawatiran. Atau, bahasa kerennya, mengurangi tingkat ketidakpastian yang dirasakan oleh para anggota organisasi.

Mana Bonusnya?

Siapa tahu, berita apa yang paling ditunggu oleh anggota organisasi atau karyawan? Anda benar! Naik gaji,bagi-bagi bonus, tunjangan hari raya (THR), adalah beberapa contoh berita paling menggembirakan. Setiap anggota organisasi, bisa dipastikan, tak ada yang menolak kenaikan gaji. Tidak ada yang menampik terima bonus. Tak ada yang menunga-nunda menerima THR.

Fungsi ketiga komunikasi internal yaitu compensation and benefits, mengabarkan berita-berita baik yang bisa diterima oleh anggota organisasi. Selain bonus, gaji dan THR, informasi rencana rekreasi, kredit uang atau barang, kompensasi uang cuti, fasilitas kesehatan, fasilitas konsultasi, fasilitas pendidikan dan lainnya adalah beberapa contoh isi pesan kompensasi dan benefit.

Beberapa organisasi, mungkin, mengabarkan informasi ini pada awal penerimaan pegawai. Informasi ini dijelaskan bersamaan dengan penandatanganan kontrak kerja. Tapi, baiknya, kompensasi dan benefit terus diperbaharui sesuai dengan perubahan-perubahan yang terjadi.

Dengan cara itu, komunikasi antara organisasi dan anggotanya tetap berlangsung harmonis. Efeknya, anggota organisasi selalu mendapatkan berita terbaru, baik yang menyenangkan atau sebaliknya. Akibatnya, selalu lahir kesepahaman antara organisasi dan anggotanya.

Utamakan Selamat

Ada dua alasan, mengapa organisasi perlu mempromosikan safety and loss prevention. Pertama, organisasi berusaha  menciptakan kemakmuran dan menjaga keselamatan para anggota organisasi. Kedua, menjaga dan memelihara sumber daya atau kekayaan organisasi.

Banyak yang menilai, organisasi sebetulnya lebih sering memprioritaskan soal kedua. Misalnya, mengurangi tingkat kerusakan alat-alat kerja, mengurangi kehilangan atau pencurian fasilitas organisasi dianggap lebih penting daripada memperhatikan kesejahteraan dan keselamatan anggota organisasi. Sebabnya? Sumber daya organisasi berkaitan langsung dengan kalkulasi untung rugi. Sementara sumber daya manusia, pada posisi sebaliknya.

Itu sebabnya, organisasi biasanya akan mendahulukan tujuan “mengurangi kerugian dan meningkatkan”. Setelah itu baru “mensejahterakan dan menyelamatkan anggota organisasi”.  Jadi, istilahnya mungkin harus dibalik menjadi loss prevention and safety  members.

Tapi, itu cuma utak-atik kata. Dan, rasanya tidak terlalu penting betul. Yang pasti salah satu fungsi praktik komunikasi internal organisasi adalah mendorong kesejahteraan dan kemakmuran bagi organisasi sekaligus anggotanya.  Teknik, cara, metode, strategi, atau apapun namanya yang berhubungan dengan tujuan itu harus menjadi salah satu isi pesan komunikasi internal.

Apakah media komunikasi internal organisasi Anda, sering menginformasikan pesan sejenis ini?

Bumi Dipijak Langit Dijunjung

Fungsi pertama komunikasi internal organisasi adalah sarana orientation and indoctrination. Fungsi itu hampir mirip dengan pesan tersirat dalam ungkapan di mana bumi dipijak, di situlah langit di junjung. Maksudnya, setiap karyawan atau anggota organisasi, mutlak mengetahui, memahami, dan mempraktikkan esensi visi dan misi perusahaan.

Tiap anggota organisasi harus merefleksikan filosofi dan kultur organisasi, mentaati kebijakan,  mematuhi peraturan dan seterusnya. Anggota organisasi juga mutlak memahami dan mengikuti prosedur-prosedur standar yang sudah ditetapkan. Tiap anggota organisasi menjadi subsistem dari keseluruhan sistem organisasi.

Selain persoalan-persoalan esensial, isi pesan komunikasi internal dalam kaitan dengan  orientation and indoctrination juga meliputi pengetahuan dan informasi praktis. Misalnya, bagaimana mekanisme penilaian karyawan, promosi dan degradasi, ketentuan cuti, tanggal gajian, tempat ibadah, kantin, dan lain-lain.

Kegiatan orientasi dan indoktrinasi lazimnya dilakukan pada karyawan baru. Dengan demikian, mereka punya pengetahun yang cukup tentang organisasinya. Tapi, kegiatan ini tak cukup dilakukan sekali saja. Anggota organisasi yang lama pun harus tetap di-orientation and indoctrination.

Media komunikasi seperti majalah internal, newsletter, buletin dan sebangsanya merupakan sarana sangat efektif untuk tetap menjaga keutuhan organisasi. Tiap anggota mengeksplorasi potensi dirinya masing-masing demi kemajuan dan perkembangan organisasi. Tiap anggota organisasi paham betul membedakan hak dan tanggungjawabnya masing-masing.   

Komunikasi Orang Dalam

Masih ingat, kan, bahwa publik organisasi itu dibagi dua bagian: internal dan ekternal. Masing-masing punya karakter berbeda. Masing-masing punya kepentingan berbeda. Itu sebabnya, berkomunikasi dengan publik internal juga tidak sama dengan berkomunikasi dengan publik eksternal.

Secara umum bentuk media komunikasi internal antara lain: employee meetings, newsletter, internal magazines, manual and handbooks, general memos, pay-voucher inserts, posters and bulletin boards, public-address systems, videotape, film, slide, dan closed-circuit television.

Sementara itu, berdasarkan fungsinya, dikelompokkan menjadi lima bagian besar. Pertama, orientation and indoctrination. Kedua, safety and loss prevention. Ketiga, compensation and benefits. Keempat, organizational change and development. Kelima, morale and satisfaction.

Komunikasi dalam konteks internal organisasi, seringkali dinilai bias kepentingan.Sebab, banyak yang mensinyalir, determinasi petinggi manajemen sangat dominan baik dalam pilihan topik maupun konten komunikasinya.Meski demikian, harus diakui, komunikasi internal organisasi berdampak positif dalam meningkatkan efektivitas dan efisiensi organisasi.