“Informasi yang penting dan menarik perhatian serta minat khalayak pendengar,” kata Paul De Massenner.

“Laporan tentang suatu peristiwa, opini, kecenderungan, situasi, kondisi, interpretasi yang penting, menarik, masih baru dan harus secepatnya disampaikan kepada khalayak,” kata James M. Neal.

“Apa saja yang ingin dan perlu diketahui orang atau lebih luas oleh masyarakat,” kata Doug Newsom dan James A. Wollert.

“Suatu kenyataan atau ide yang benar yang dapat menarik perhatian sebagian besar pembaca,” kata Dean M. Lyle Spencer.

“Laporan tercepat mengenai fakta dan opini yang menarik atau penting, atau kedua-duanya, bagi sejumlah besar penduduk,” kata Michael V. Charnley.

“Sesuatu yang termasa yang dipilih oleh wartawan untuk dimuat dalam surat kabar, karena menarik minat atau mempunyai makna bagi pembaca surat kabar, atau karena dapat menarik para pembaca untuk membaca berita tersebut,” kata Williard C. Bleyer.

“Suatu penuturan secara benar dan tidak memihak dari fakta-fakta yang mempunyai arti penting dan baru terjadi, yang dapat menarik perhatian para pembaca surat kabar yang memuat berita tersebut,” kata William S. Maulsby.

“Laporan tercepat mengenai fakta atau ide terbaru yang benar, menarik dan atau penting bagi sebagian besar khalayak, melalui media berkala seperti surat kabar, radio, televisi, atau media online,” kata Haris Sumadiria.

Anda pasti masih ingat, bahwa salah satu lampiran penting pada press kits dan isi pokok  Online Newsroom adalah press release atau ada juga yang menyebutnya sebagai news release. Kedua istilah itu sebenarnya searti juga sebentuk.  Jadi, blog ini juga akan sering menggunakan kedua istilah tersebut secara bergantian.

Anda juga boleh menggunakan istilah yang manapun, yang penting pengertiannya sama. Press release atau news release adalah produk informasi yang dibuat oleh kegiatan ke-PR-an untuk konsumsi media massa. Untuk memudahkan pekerjaan para awak media, news release lazimnya ditulis dalam format berita.

Anda juga pasti belum lupa, bahwa berita pada mulanya adalah peristiwa. Tapi, tentu bukan peristiwa sembarangan alias ada harus memiliki nilai berita (news value).  Inilah yang menjadi paramater para jurnalis tatkala menakar setiap peristiwa yang hendak ditulisanya.

Pertimbangan nilai berita ini merupakan harga mati. Tidak bisa ditawar lagi. Oleh karena itu, praktisi PR juga mesti terampil menakar setiap peristiwa atau kejadian yang akan ditulisnya menjadi news release. Jika tidak, pekerjaan Anda akan sia-sia. Informasi yang Anda buat, kecil peluangnya bisa dipublikasikan di media massa.

Maka, menulis press release hakikatnya adalah menulis berita. Dan, ketika menulis berita jangan lupakan kriteria nilai berita. Termasuk hal-hal lain yang menjadi karakteritik tulisan berformat berita.

• Do keep it simple
• Do post high-resolution color photos
• Do link your online pressroom to your company’s home page
• Do make it clear at the top of  your main page
• Do provide a link to your comsumer FAQ page and an email link for customer service
• Do offer the opportunity for journalists to enter their email addres if they wish to be kept abreast of the latest news
• Don’t force journalists to register or sign in for access
• Don’t wait for information technology workers to post press release
• Don’t forget to include media contact phone numbers and the company headquarters’s address
• Don’t incorporate software or animation that might no be compatible with reporter’s computer system or browsers
• Don’t try to lay out the online newsroom if you’re not a talented web designer

(Thomas H. Bivins, 2008)

Tak ada ketentuan pasti, fitur-fitur apa saja yang mesti ada pada sebuah Online Newsroom. Tapi, secara umum, konten standarnya adalah sebagai berikut:

Personal contact information: the name, address, email, phone number, fax number, cell phone number of your primary media contacts should be easy to locate. If you have an instant messaging ID, put it in there, too.

Press release: place press release in chronological order. Keep traditional press release formating and use easy-to-read fonts.

Executive photos, product photos, charts, graphs, and other appropriate artwork: make sure that your pitch letters and press release provide links to the appropriate artwork on your site.

Backgrounders, executive bios, white papers, investor relations information, fact sheets, speeches, awards, and streaming media of press conferences, product demonstrations, president’s speeches, and so on.

Searh tool: make it easy for journalists to find just what they want, by making all your press materials fully searchable

Video content: video are making inroads in online newsroom

Berterimakasihlah pada para penemu dan inovator teknologi informasi dan komputer. Berkat mereka, kegiatan ke-PR-an jadi lebih praktis dan efisien. Mengutip pernyataan seorang jurnalis dan praktisi PR bernama Sherri Deatherage Green, teknologi memungkinkan organisasi atau perusahaan membuat  “the media’s front door the the company“. Sherri sedang beramsal tentang online newsroom, sebenarnya.

Praktisi pemasaran Robin Stavisky, mengatakan, “…online media rooms sit right on the nexus of the transition between old and new ways of communication, and they provide a stunning example of the power on Internet to transform a humble servant into an information hub…”

Online Newsroom tak cuma bisa mempublikasikan kateri informasi tradisional seperti terdapat pada sebuah Press Kits. Melainkan juga bisa menampilkan video streaming, audio presentations, interviews, features, webcast, webinars, dan lainnya. Anda juga bisa melengkapinya dengan fitur-fitur lain seperti link, berita aktula, atau apapun.

Banyak yang memperkirakan kehadiran Online Newsroom, akan menggantikan peran dan fungsi Press Kits. Tapi, kata praktisi publikasi Bill Stoller, Press Kits tradisional tidak akan hilang begitu saja. Materi publikasi dalam bentuk cetakan, ujarnya, tetap saja akan eksis. Sebabnya, ada banyak materi informasi yang hanya cocok dan lebih informatif disampaikan melalui materi cetakan.

Jadi, kata Bill, Online Newsroom dan Press Kits tidak akan saling bersaing. Keduanya malah saling melengkapi.

Katakan dengan bunga, maka hampir semua isi hati Anda akan tersampaikan. Bunga bisa berarti cinta, sayang, rindu, kangen, apapun. Bunga mewakili segenap kata-kata dan perasaan yang membuncah di hati Anda. Si penerima, dengan mudah, juga mampu menafsir maknanya sama persis seperti yang Anda bayangkan.

Anda juga bisa berkirim “bunga” pada media. Dengan begitu segenap maksud Anda bisa terwakili. Di dunia ke-PR-an, “bunga” itu bisa dianalogikan dengan Press Kits. Sederhananya diartikan sebagai segala kumpulan informasi yang saling terkait. Isinya, sudah tentu, bermacam-macam.

Umumnya, Press Kits berisi hal-hal berikut:

• Daftar Isi
• News Release atau Press Release
• Backgrounder atau Fact Sheet
• Informasi Lain: brosur, newsletters, majalah, laporan tahunan, biografi, dan foto-foto penunjang

Anda punya materi informasi bagus yang harus dikirimkan pada media. Anda juga sudah memilih, media mana yang hendak dituju. Pertanyaannya, bagaimana Anda berkirim pesan itu pada media? Secara teknis ada beberapa pilihan yang lazim:

Gunakan Paket: Anda bisa saja memanfaatkan jasa pengiriman surat atau paket biasa. Tapi, dengan catatan. Bobot informasi yang dikirimkan, dari segi waktu, memang bisa tahan lama alias tidak buru-buru. Berikutnya, cara ini membutuhkan waktu relatif  lebih lama.

Antar Langsung: Jika bobot informasinya sangat penting dan perlu segera dipublikasikan, mengantar langsung materi tulisan bisa juga dilakukan.

Gunakan Fax: Penggunaan mesin fax juga sangat populer. Cuma, jika materi tulisan Anda dilengkapi gambar atau foto cara ini agaknya bukan pilihan bijaksana.

Gunakan Komputer: Pada jaman ini sudah banyak kemudahan yang disediakan komputer dan perkembangan teknologi informasi untuk proses pengiriman surat. Lebih cepat, mudah, dan praktis.

Anda tinggal pilih, cara mana yang akan digunakan. Sebagai catatan, jangan pernah lupakan bagaimana hubungan personal Anda dengan para jurnalis.

Kadang-kadang pada tulisan yang dibuat wartawan dan dipublikasikan media,  ditemukan kesalahan atau kekeliruan. Jika kesalahannya kecil atau tidak signifikan, baiknya abaikan saja. Tapi, jika kekeliruannya sangat fatal, mau tak mau Anda harus mengoreksinya. Caranya?

• Always be as diplomatic as possible
• Contact the reporter immediately
• Remain calm and courteous
• If the story has already been run, ask for a correction
• If the reporter is unwilling or unable to redress the error, don’t automatically go over his or her head
• If all else fails, write a letter to the editor correcting the error
• Finally, ask the reporter if there is anything that you can do in the future to prevent this sort of thing from happening again

Seringkali, untuk mendalami topik, wartawan meminta jadwal wawancara. Entah dengan Anda sendiri, bos Anda, atau klien Anda. Siapapun yang hendak diinterview, sebagai seorang PR Anda harus memperhatikan beberapa hal berikut:

• Everything is on the record
• Provide background
• Know the topic
• Anticipate touchy questions
• Always answer questions that are already a matter of public record
• Be completly honest
• Answer queustions directly
• If you don’t know the answer, say no
• Never lose your cool, no matter what happens
• Look professional
• Offer help later if needed, and give it

Sudah tak sabar ingin bertemu, berkenalan, dan menjalin hubungan baik dengan wartawan yah? Tahan sejenak. Berikut beberapa saran yang mesti diperhatikan:

• Always be honest
• Establish ground rules early on in your relationship
• Always answer a journalist’s phone calls
• Give media people what they want, not what you want
• Along the same lines, don’t bombard journalists with a daily barrage of press releases
• Don’t assume that journalists are out to get you
• Don’t try to intimidate journalists
• Don’t plead your case or follow up on stories